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Act One souligne l'influence croissante des créateurs de contenus et des créateurs de liens et les enjeux qu'elle soulève.

Créateurs de contenus et créateurs de liens

Le journaliste et auteur américain Jeff Jarvis, spécialisé dans l’analyse des réseaux sociaux et du web 2.0, écrivait récemment dans son blog : « Dans une économie du lien, la valeur vient des créateurs de contenus et des créateurs de liens. Il n’y a pas de valeur associée à la reproduction du contenu. » Concepteurs, (re)producteurs et destinataires : dans cette relation à trois, mieux vaut donc être l’un des deux !

Ce qui offre un éclairage intéressant sur de nombreux secteurs économiques menacés actuellement. Prenons l’exemple de l’industrie du disque. Les créateurs de contenus sont les artistes, dont les revenus ont considérablement augmenté depuis l’apparition du partage sur Internet grâce à l’audience record des concerts, contrairement à ceux des (re)producteurs, les maisons de disques.

Les créateurs de liens, ce sont les sites de diffusion qui florissent sur la toile. Et avec eux les auditeurs eux-mêmes, qui ont accès à un contenu immense et l’utilisent à la fois directement en tant que consommateurs, et indirectement pour entretenir leur réseau social. Exit donc les disques, maillons faibles de la chaîne musicale.

L’enjeu est le même pour l’ensemble des services culturels. Les encyclopédies ont disparu de nos étagères sous forme de livres dans un premier temps, puis sous forme de CD ROM avec l’arrêt de la commercialisation d’Encarta cet été. Restent les créateurs de contenu sur Wikipédia et les diffuseurs sur Facebook, Twitter et autres outils du Web 2.0.

Or toute mission économique est porteuse d’une culture, qui est le « lien » essentiel du réseau social formé par l’entreprise, ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires, etc. Il s’agit par exemple de la culture de la beauté pour l’industrie cosmétique, ou encore de celle de la nutrition pour l’industrie alimentaire. Qui en sont les créateurs de contenus et les créateurs de liens ?

L’importance de les identifier et des les courtiser n’a pas échappé aux agences de communication, qui distinguent deux populations cibles : les KOL (Key Opinion Leaders) qui créent le contenu et les KOF (Key Opinion Formers) qui créent les liens. Chacune fait l’objet d’une communication et d’un accompagnement ciblés : réseaux de réflexion pour la première (conférences avec des experts, visites des laboratoires, etc.), et outils de diffusion pour la seconde (blogs thématiques, organisation de réunions privées, etc.).

Ce qui devrait naturellement amener tous les acteurs de l’économie, au-delà des industries menacées à court terme, à se poser trois questions essentielles :

  • Quelle est la part matérielle et culturelle dans leur création de valeur ?
  • La (re)production de la première freine-t-elle la diffusion de la seconde ?
  • Qui sont les KOL et KOF porteurs de cette culture et structurant son réseau ?

De la réponse à ces trois questions ne dépend pas uniquement la capacité de l’entreprise à créer une communauté fidèle qui la soutienne dans la durée comme Apple, Lego ou Hermès. Il en va aussi de sa capacité à structurer et animer un réseau social qui enrichisse en permanence sa réflexion pour nourrir son innovation de manière collective et durable.

  1. LunedeSableLunedeSable12-11-2009

    Le terme KOL était à l’origine utilisé par les industries pharmaceutiques pour désigner les scientifiques de renoms, susceptible de recommander un traitement. En effet, en communication médicale, le support d’experts indépendants est quasiment indispensable pour qui veut faire connaître son produit et lui assurer une légitimité.
    Aujourd’hui les consommateurs recherchent cette légitimité au-delà du seul domaine de la santé: l’agro-alimentaire, avec la mise en avant du lien entre alimentation et santé, est naturellement demandeur de ces soutiens. Et plus éloigné encore, dans des domaines moins académiques, la recherche de spécialistes reconnus se généralise. Sur le web, des forums étiquettent leurs participants fidèles avec des grades « or », « argent »… Wikipédia donne un statut d’administrateur aux internautes les plus pointus… Ce qui est donc évalué n’est plus le parcours ou le diplôme, mais la pertinence de l’apport à la communauté. Chance ou malchance ?
    Sur le web, le KOL et le KOF se mélangent et s’allient pour transmettre le savoir grâce au lien hypertexte, dont tu parles si bien dans le matin du 8ème jour :). Cette distinction prend ainsi une nouvelle dimension sur le web, avec un nouveau défi pour les agences de communication: identifier et comprendre les nouveaux communicants que sont les blogueurs et autres utilisateurs de forum. Quel métier passionnant !!!

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